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En los últimos meses nos hemos visto a prueba en formas que nadie pudo haber predicho hace un año en el ámbito financiero, operativo e inclusive en nuestro diario vivir como empleados, socios o dueños de empresas. Y es precisamente en estas circunstancias donde el propósito y la razón de ser de las marcas, deben ser un faro que oriente en tanta incertidumbre.

Según el informe ‘How Can Purpose Reveal a Path Through Disruption: Mapping the Journey from Rhetoric to Reality’, realizado por el EY Beacon Institute, un 13% de las compañías han reevaluado su propósito y más de un 50% lo han cambiado. Esto nos hace pensar que en medio del caos, muchos han sido forzados a reconsiderar qué quieren hacer en el mundo, para quién y porqué. Más allá de pensar en qué tan errados habían estado como marcas o nosotros como consumidores, debemos evaluar cómo esta nueva escalada en las exigencias del mundo industrializado implica ser más creativos, genuinos y comunicarlo de una manera adecuada.

“El contexto global actual ha llevado a las marcas a definir claramente cuál es su propósito. A ser realistas, honestas y coherentes en sus acciones. Estamos en un momento donde la trascendencia implica consolidarse como significativo para el consumidor, para sus colaboradores y sus ejecutivos, lo que traduce que las marcas que tengan un propósito claro para sus stakeholders serán las que se destaquen y continúen existiendo en el tiempo”, explica Natalia Dueñas, Head de dentsu X en América Latina.

Hoy en día, las marcas deben centrarse enérgicamente en lo que las hace grandes, ampliando los plazos en el Retorno de la inversión (ROI) y alienando el enfoque. Este es un momento para invertir en la comunidad a la que sirve cada marca, en los clientes que desean conservar y en los principios que aprecian o declaran como sus mensajes de marketing. Se trata de brindar a los equipos de trabajo la capacidad de aprovechar sus recursos y herramientas en pro de la recuperación de la comunidad, para entender su esfuerzo por su sustento diario, su bienestar mental y ayudarlos a recuperarse a través de la reconexión.

En América Latina, servicios de apps de mensajería vienen apoyando a los profesionales de la salud y reconociendo su labor con almuerzos diarios o, por ejemplo, con mejoras en la movilidad. Es así como este tipo de acciones muestran un propósito que va mucho más allá de cambiar un modelo de negocio para sobrevivir y, por el contrario, tiene su enfoque en ayudar.

“El equivalente para las marcas del dicho “una imagen vale más que mil palabras” es “una acción vale más que mil mensajes”. Es esta sensación de sentimiento lo que crea un papel central para definir el propósito. Debemos aprovechar este tiempo para involucrar a todas las partes interesadas, creando valor con lo que podemos ofrecer porque tenemos los medios, la capacidad de las personas y la ambición. Este enfoque es fundamental para crear experiencias significativas. Para las personas que están luchando hoy, las marcas pueden ofrecer espacio, solidaridad y, a menudo, una voz de aliento”, añade Dueñas.

Cinco consideraciones para las marcas durante la pandemia:

1. Mejore su presencia en línea para apoyar a los clientes: Esto podría ser más operadores de chat, mejores instalaciones de ventas de D2C o, simplemente, decirles a los clientes lo que esto significa para sus productos y servicios. Impulsar la innovación para llegar a otros y para darles una experiencia desde los hogares.

2. Ayude según su competencia, capacidad y comuníquelo: ¿Ha protegido a trabajadores de la salud? ¿Ofrece comida gratis para trabajadores clave? ¿Se están utilizando sus productos para hacer sonreír a las personas? Cuida a quienes trabajan para usted, la forma en que los trata tiene los ojos puestos en todo el mundo.

3. Sea claro sobre lo que está ofreciendo y lo que le hace falta durante la crisis: Observe lo que pasa a su alrededor y concéntrese en las percepciones humanas. Es una manera de entender al consumidor y detectar esas señales cuando comunica.

4. Audite todo el contenido en todos los canales: No querrá elogiar al personal comprometido que trabaja incansablemente para alimentar a una comunidad durante la crisis, cuando su empresa acaba de anunciar recortes de empleo radicales.

5. Mantenga la calma y no entre en pánico: Habrá una nueva normalidad. Comience a organizar cómo su empresa puede cumplir su ambición y propósito, y seguir siendo rentable y exitosa a medida que se levanten los bloqueos. Para seguir vivos dentro de este nuevo contexto, no puede únicamente reaccionar al día a día, sino planear el futuro y continuar promoviendo el propósito de la marca.

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